Para la mayoría de deportistas, los Juegos Olímpicos y Paralímpicos son lo más importante de su carrera. Y en ese escenario, cuando los mejores alcanzan la gloria, no pueden agradecer a sus patrocinadores en directo el apoyo que les han brindado para llegar a la cima.

Fuera de los deportes de masas, ese aporte de las marcas es clave en la preparación y profesionalización de los atletas para esta cita. Sin embargo, la Norma 40 de la Carta Olímpica impide, bajo amenaza de importantes sanciones económicas, el mostrar o citar a sus sponsors durante el mes en el que todos los focos apuntan a la competición. Bueno, eso era hasta ahora. París 2024 será el primero de los eventos olímpicos en el que los atletas podrán agradecer a las marcas que les patrocinan su apoyo. Eso sí, con limitaciones.


“La idea era proteger a los patrocinadores del Comité Olímpico Internacional (COI), pero se inmiscuye demasiado en la libertad de expresión de los deportistas. Muchos de ellos, viven de estos patrocinadores propios y no poder, ni siquiera agradecer su apoyo en estos periodos, iba más allá de lo razonable, aunque fuera por la protección de las grandes inversiones de los patrocinadores oficiales de los Juegos”, explicó Julio del Río, director del área digital, deportes y entretenimiento de O2O y director del Máster Universitario en Marketing y Comunicación Deportiva de UAX Rafa Nadal School of Sports.

El experto detalla que, “aunque hay muchas limitaciones todavía, ahora los atletas sí podrán publicar mensajes de agradecimiento a sus patrocinadores; eso sí, sin incluir videos, o publicitar productos o servicios. Podrán subir a redes sociales fotos e imágenes, con varias limitaciones, desde su propio móvil”. Esta modificación se produjo a finales del pasado año, “y se acerca más a un movimiento de valores como son los Juegos Olímpicos”.

Sea como fuere, el COI mantiene muchas limitaciones a las marcas que no están dentro de su pool comercial, denominado The Olympic Partner (TOP) Programme, o de los patrocinios propios de la cita olímpica. Y en este contexto, la creatividad se convierte en algo primordial para las compañías que están fuera del programa de socios olímpicos y paralímpicos. Ahí entra, también, el ambush marketing o marketing de emboscada. Es decir, acciones publicitarias en las que se bordean los límites de la normativa. “Existen dos formas principales de hacerlo: una por asociación y otra por intrusión”, apunta Del Río.