Naming rights en los estadios: ¿cómo funcionan, cuánto producen y por qué no logran instalarse en el continente?
En 1912, el dueño de una de las franquicias más populares de la Major League Baseball (MLB) de Estados Unidos, como son los Red Sox, decidió construir un nuevo estadio para el equipo en el barrio conocido como Fenway de la ciudad de Boston. John I. Taylor realizó la construcción sobre terrenos familiares y le dio el nombre que también identificaba a la empresa familiar de inmobiliaria: FenwayRealty Co., con el propósito de promocionar la identidad del barrio y el nombre que identificaba a su empresa: “Fenway Park”. Sin saberlo, sería el primer caso de naming rights en un estadio y es hasta hoy uno de los escenarios deportivos más icónicos del mundo del deporte.
Lo cierto es que, en aquellos tiempos, Taylor no tenía ni la más mínima idea del alcance que tendrían como estrategia, al día de hoy, ni cómo iba a mutar el deporte de la mano de las marcas y los negocios que lo rodean.
Y es que, de acuerdo con: la consultora internacional Duff & Phelps, el 70% de los clubes de la Premier League pierden millonarios ingresos al no vender los naming rights de sus estadios.
Completamente opuesto a lo que ocurre en la NFL y en la MLS, de los Estados Unidos, el nombre tradicional e histórico de los escenarios deportivos no cuenta con el respaldo de una marca salvo en casos como los de: Manchester City (Etihad Stadium), Arsenal (Emirates Stadium), Bournemouth (Vitality Stadium), Brighton (Falmer Stadium), Huddersfield Town (John Smith's Stadium) y el Leicester City (King Power Stadium).
En total, entre el City, Arsenal, Chelsea, Liverpool, Tottenham y Manchester United representan el 82% del mercado total del fútbol británico, motivo por el cual se estima que la cifra perdida por falta de naming rights pasó de 171.7 millones a 180 millones de dólares de un año al otro.
En cuanto a los 14 equipos restantes de la Primera División, el cálculo es de una pérdida anual en cada equipo que promedia los 125 millones.
“Pocos esperan el nivel de crecimiento que hemos visto en los acuerdos de patrocinio de camisetas, y es por eso que hay una enorme oportunidad para que los patrocinadores capturen valor en el mercado de derechos de nombramiento de estadios en Europa. Si un patrocinador fuera a cerrar un contrato de derechos de nombramiento de valor fijo ya largo plazo con un buen equipo, esto podría protegerle de pagar precios significativamente más altos en el futuro, a medida que el mercado madure”, explicó al respecto Michael Weaver, director administrativo y jefe de consultoría de evaluación de Duff & Phelps para el Reino Unido.
Cruzando el Mar del Norte, la Bundesliga se jacta de su caso de éxito alrededor de los naming rights en sus estadios, siendo los acuerdos que tienen el Bayern Múnich y el Schalke 04 los más importantes de toda la división, puesto que cada equipo ingresa 6 millones de euros al año por el nombre de sus estadios, Allianz y Veltins, respectivamente.
Los naming rights brindan exposición y posicionamiento a las marcas inversoras en función de la cantidad de portales y medios en los que se nombra al estadio y por consecuente a su marca, pero tal y como explicaba Juan Manuel Anlló, gerente del área de industria deportiva de Deloitte en dialogo con el Diario La Nación: "El naming se alimenta cuando uno tiene muchos eventos mensuales y en la prensa se menciona la marca. Así, la gente termina asociando esa marca con el estadio y el perfil de las actividades que se hacen. Si sólo tenés un partido cada 15 días y cinco recitales al año, no se sostiene".
"Hay que tener un plan de comunicación del momento cero. La única manera de que despegue es con un paquete de activación. Que vendan el estadio como un espacio de interacción permanente, con espacios únicos, experiencias y acciones de relacionamiento. No sirve pensarlo sólo como una gran cartelera de vía pública", concluye Anlló.
Naming rights en los estadios del fútbol argentino y sudamericano:
Según cálculos de expertos en la materia, Boca y River podrían facturar entre 3.5 y 5 millones de dólares anuales por ceder el nombre de sus respectivos estadios a alguna marca, pero es sabido que la inversión no es tan fácil, puesto que las marcas no van a tener tanta repercusión porque ya se conoce a los estadios por su nombre tradicional desde hace muchos años.
Cristian Malaspina, presidente de Argentinos Juniors, único equipo argentino en haber vendido los naming rights de su escenario deportivo, el Estadio Autocrédito Diego Armando Maradona, nos decía en exclusiva que:
“Se trabajó mucho en la marca “El Semillero del Mundo”, la relación con los principales clubes de Europa y entre esto la opción de vender los naming rights del estadio, algo que hace mucho tiempo veníamos buscando”, a lo que añadió: “Estuvimos en contacto con varias empresas porque el Estadio Diego Armando Maradona es un ícono por la historia que tiene lo cual entendemos tiene mucho valor para un sponsor estar ahí. En la última renovación de Autocrédito como main sponsor de la camiseta empezamos a hablar de la posibilidad de hacer un contrato más grande hasta diciembre del 2019 que incluya el sponsoreo del estadio”.
No obstante, otro experto en marketing se refirió con total certeza en el mismo dialogo con La Nación y para concluir manifestó: "Los estadios de la Argentina no están preparados para que una marca ponga plata. Nadie invertiría en una cancha donde puedan tener algún problema, haya algún accidente o se caiga un pedazo de mampostería de la tribuna. Es un riesgo para la marca".
Para vos ¿está bien que los equipos cedan el nombre de sus estadios a alguna marca?
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