Días atrás, el movimiento social y político identificado como LGBT celebró el “Día del Orgullo Gay” en las calles de varias ciudades bajo el hashtag de #Pride y el arcoíris de colores que los identifican. A las muestras de apoyo para con su línea de pensamiento se le sumó más de un centenar de afiches por parte de las principales marcas del mundo, repitiendo el mismo nombre e identificados que armaron la tendencia.
No obstante, y abstrayéndose un poco de la efervescencia de la semana anterior, la realidad es que prácticamente todas las marcas “aliadas” al movimiento pasaron a ser acusadas de cometer pinkwashing, es decir el beneficio que se obtiene a costas de la “inclusión”, “tolerancia” y “progreso”.
De la mano viene el lógico e inevitable rédito económico que representa para las empresas, ante un mercado nada despreciable que tan solo en Madrid (por ejemplo) ronda los 200 millones de euros anuales.
Hay que remontarse algunos años atrás nada más para repasar el caso de Absolut y su inversión en una revista gay que representó un punto de quiebre para las marcas y la comunidad en todo el mundo.
No es casualidad que el 78% de los consumidores LGTB estadounidenses apoyan a las marcas LGTB-friendly ni que la diversidad de colores que pregona muestre sus respectivos efectos según la “Colour Emotion Guide” del marketing.
Ello, responde también, a la necesidad de las marcas de mantenerse relevantes en un entorno hiperconectado, hipersaturado e hiperestimulado, tal y como sucede también con el feminismo, ecologismo, entre otros, tal y como explica Eduardo Íñiguez, Business Development Director (Europe & Middle-East) de Interbrand, en su más reciente columna de opinión al respecto.
Dentro de este análisis convergen varias otras teorías, un poco más académicas pero no menos válidas, como el famoso “clima de opinión” como tendencia inespecífica que decanta las tendencias hacia una determinada opción, parte de la teoría sobre la “Espiral del silencio” fundada por la politóloga alemana Elisabeth Noelle-Neumann, en 1977, en donde explica cómo determinadas opiniones se imponen por encima de otras sin mediar ningún análisis de por medio.
De la misma manera, resulta irrefutable ignorar las evidentes similitudes entre el lugar que han ido adquiriendo nuevas líneas de pensamiento y el papel que han jugado las marcas en acompañamiento de las mismas, aprovechando siempre la cresta de la ola.
Como actores esenciales de la sociedad en tiempos de frágiles certezas y convicciones, las marcas al igual que los medios se han visto inmersos también en el desarrollo de la ventana Overton (teoría política que describe como una ventana estrecha el rango de ideas que el público puede encontrar aceptable) para conservar y hasta potenciar a sus consumidores.
Lejos de alinearse a sus respectivas filosofías corporativas, las marcas se han sumado a un “boom” que no se ve reflejado ni en sus prácticas, ni en sus convicciones, sino únicamente en sus cuentas bancarias.
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