Marcos Senna: “Flamengo es una marca internacional que factura 200 millones de dólares por año”
Flamengo disputará una nueva final de la CONMEBOL Libertadores, será la tercera que juegue de las últimas 5 ediciones. El “Mengao” es el equipo más popular de Sudamérica, cuenta con más de 40 millones de hinchas sólo en territorio brasileño y desde hace tiempo es más que un club. El próximo sábado buscará sumar un nuevo título internacional al enfrentar a Athletico Paranaense en la ciudad de Guayaquil.
Marketing Registrado charló en exclusiva con Marcos Senna, director de marketing del club, para conocer a fondo cómo es el trabajo que lleva a cabo, qué significa disputar una nueva final de Libertadores y cómo repercute ello en el área de finanzas. Por último, también hablamos de los planes para internacionalizar la marca.
“Para Flamengo toda competencia es importante y para nuestro departamento de marketing, todos los detalles tienen que salir a la perfección. La experiencia de nuestros hinchas, nuestros patrocinadores y nuestros jugadores tiene que ser excelente. La CONMEBOL Libertadores es muy importante para nuestra marca y nuestra institución. Nosotros somos una marca muy fuerte a nivel nacional e internacional, ganar títulos internacionales es importante porque Flamengo es un fenómeno en todo sentido, somos el equipo más popular de Sudamérica y en el ADN de nuestra historia está el representar a todos. En Brasil tenemos 43 millones de hinchas, que forman parte de distintos estratos sociales y tienen gustos diferentes, pero sienten fanatismo por nuestro equipo. Flamengo es una marca y la asociación con esta cultura es lo que vendemos a nuestros patrocinadores. Muchas empresas usan nuestra audiencia para vender sus productos debido a la fuerza que tiene el club en todo el país y el continente”, comentó Senna.
Además, agregó: “Todo lo que hace Flamengo tiene tanto poder y repercusión que, si cerramos un contrato o llevamos a cabo una iniciativa, la repercusión es instantánea. El departamento de marketing de Flamengo es una estructura rentada, nosotros trabajamos como una empresa, que tiene 200 millones de dólares al año de ingresos”.
Títulos y popularidad son 2 de los aspectos con los que el departamento de marketing del club carioca debe trabajar. La calidad de los jugadores que forman parte del plantel hace que el club esté siempre en los primeros puestos en cada una de las competencias de las que participa, esto se traduce en la llegada de importantes marcas.
“El caso Mercado Libre es muy especial, se trata de una empresa muy importante que tiene sus oficinas en Argentina y en Brasil. Cuando comenzó la alianza las autoridades se sorprendieron con la movilización que tuvo el anuncio y con los números que tuvieron luego de una activación pequeña un lunes por la noche en el estadio Maracaná. A partir de ese evento, Mercado Libre tuvo un pico de ventas histórico. Nos gusta trabajar en un ecosistema positivo con las marcas y que ambas partes obtengan resultados buenos”, explicó Senna.
Con respecto a lo que significa ganar la Libertadores para el club, Senna dijo: “Desde lo económico, ganar la CONMEBOL Libertadores resulta significativo pero nuestra marca y nuestro club está en la vida de los hinchas en todo momento. Nosotros siempre queremos ganar, está en nuestro estatuto y todos nuestros deportistas lo saben. Ganar la Libertadores es parte de nuestra cultura, pero un torneo solo por más importante que sea no altera la fuerza de un equipo como Flamengo. Por el lado de lo económico, los 200 millones de dólares que obtenemos de ingresos se componen de tickets, venta de jugadores, derechos de transmisión, auspiciantes y socios torcedores. Las grandes fuentes de ingresos no van a cambiar si ganamos o perdemos la final de la Libertadores”.
Athletico Paranaense será el rival en esta oportunidad del “Mengao”. El equipo de Curitiba venció en semifinales a Palmeiras, último bicampeón de la competencia. “Conozco bien a los directivos de Athletico Paranaense, son profesionales y saben exactamente lo que hacen. Es un club que tiene mucha fuerza a nivel local y que en el último tiempo tomó también fuerza a nivel nacional, a partir de logros deportivos. Que llegaran a la final de la CONMEBOL Libertadores no fue algo producto de la suerte”, destacó Senna.
Tal como sucede con los equipos más importantes de Europa, en Sudamérica los equipos comenzaron hace algunos años a instalar sus propias tiendas oficiales para que los hinchas y socios pudieran conseguir productos oficiales de su equipo. Flamengo resulta un caso de éxito en la región.
“Tenemos en Brasil 160 tiendas oficiales del club, sólo en Río de Janeiro hay entre 10 y 15. Es una parte muy importante de nuestros ingresos, es por eso que tenemos que trabajar de manera muy profesional con ellas. Estamos empezando a desarrollar nuestras tiendas en el exterior también. Abrimos una tienda en Orlando (Estados Unidos) y tenemos gran cantidad de pedidos de varias ciudades de Sudamérica, también es una chance abrir alguna tienda en Portugal. Por ejemplo, Perú podría ser un mercado importante debido al paso de Paolo Guerrero por nuestro club. Muchas veces, la llegada de un jugador a nuestro club puede abrirnos las puertas. Tenemos muchas oportunidades como club, pero necesitamos tener el control para cuidar la marca”, comentó Senna.
Y agregó: “Nuestras tiendas es solo una parte del trabajo de internacionalización de nuestra marca. Tenemos socios y empresas que trabajan para nosotros y nos ayudan por ejemplo en el mercado chino. Estamos teniendo actividad en las redes sociales de aquel país y para ello necesitamos aliados. Nos fijamos mucho en lo que hacen los equipos más importantes de Europa. En el futuro queremos trabajar fuertemente con respecto a las transmisiones de nuestros partidos. Sabemos que es un trabajo de largo plazo y que no nos va a generar ingresos a corto plazo. Para internacionalizar la marca tenemos que hacer un trabajo muy estratégico. Sin lugar a duda, lo deportivo es muy importante. No podemos ganar solo torneos locales si queremos llevar a Flamengo a todo el mundo. Ganar la Libertadores, por ejemplo, nos ayuda a visibilizar nuestro club. El proyecto de tener un equipo en Portugal está en pausa, no desistimos, pero depende de varios aspectos, como inversores. Tenemos que estudiar todo al máximo detalle para poder llevar a cabo un proyecto de este estilo. Es un proyecto que en el futuro vamos a remontar porque nos interesa desarrollarnos en Europa”.
Ingresos por patrocinios, socios y derechos de imagen resultan muy importantes en la economía del club, pero la venta de jugadores no pasa desapercibida: “Flamengo hace un trabajo muy importante en lo que tiene que ver con las divisiones inferiores. En los últimos años salieron de nuestro club jugadores como Lucas Paquetá y Vinicius Jr que fueron vendidos por una cifra muy importante. Vender jugadores nos ayuda a tener una tranquilidad para trabajar. Desde el departamento de marketing, cuando vendemos un jugador por una gran cantidad de millones de euros nos ayuda, porque si queremos enfocarnos en proyectos como la internacionalización de la marca tenemos que tener tranquilidad. Si no vendemos jugadores tenemos que salir a vender jugadores para equilibrar las finanzas. El mundo deportivo y el de las finanzas está muy relacionado”.