Hoy nos vamos a meter de lleno en un terreno muy interesante para los fanáticos del marketing deportivo: los Naming Rights. También conocidos en español como “derechos de denominación”, tiene que ver con aquellas empresas y compañías que le ponen “apellido” a los estadios.
Es sabido que uno de los activos más importantes que tienen en la actualidad los equipos de fútbol, son los recintos en los que juegan. Y es por eso que, desde hace algunos años a esta parte, los clubes han sabido aprovechar sus canchas para conseguir inversiones importantes.
En la actualidad, los ingresos a través de acuerdos de derechos de nombres de estadios están considerados como la tercera fuente de ingresos que tiene un equipo, por detrás de los sponsors y los acuerdos con las marcas que proveen los uniformes, según un extenso estudio de KPMG.
Si bien en Europa se pueden encontrar varios estadios que llevan como nombre a una marca, el negocio todavía puede desarrollarse a gran escala. Esta tendencia se replica en América del Sur, en donde se pueden contar los casos con los dedos de una mano.
Estados Unidos es el mercado que más ejemplos presenta, incluso esta tendencia se originó allí hace más de 100 años cuando el estadio de los Boston Red Sox se abrió en 1912 y la Fenway Realty Company, una empresa de bienes raíces, le puso su nombre al estadio. Con el paso del tiempo las empresas llegarían a los estadios de básquet, de fútbol americano y de la MLS.
La Bundesliga de Alemania es el torneo en el que más estadios están patrocinados. En total, el 78% de los estadios han vendido sus Naming Rights. En cuanto a los 98 equipos que conforman las 5 ligas más importantes de Europa (España, Francia, Italia, Alemania e Inglaterra), solo el 30% de ellos tienen socios para sus estadios. De la Premier League, Serie A y Ligue 1 solo el 20% están vendidos, mientras que de LaLiga, un 15%.
Etihad Airways, la aerolínea de los Emiratos Árabes Unidos es la que tiene el contrato más importante con el Manchester City. La aerolínea le aporta al club 17.1 millones de euros por año y su vínculo comenzó en 2011 y terminará en 2021.
Atlético de Madrid ha tenido en el grupo Wanda a un gran socio para el flamante Metropolitano, que ya sabe lo que es albergar eventos importantes, como una final de Champions League. El grupo chino le paga 9.6 millones de euros por temporada a los “Colchoneros” por ponerle su nombre al estadio.
El Fenerbahce de Turquía no se queda atrás. Ulker, empresa dedicada a la alimentación de origen turco, le aporta 8 millones de euros al club. Y el Besiktas ingresa 6.9 millones de la empresa de telefonía Vodafone.
En cuanto a los rubros de las empresas que más invierten en los Naming Rights, el sector financiero es el que más lo hace. Para tomar como ejemplo, en Alemania, el país de Europa que más ha desarrollado este negocio, un 28% de los acuerdos son con empresas de este rubro. Lo sigue lo que tiene que ver con la industria automotriz (21%). El resto son de otras industrias, entre ellas, la farmacéutica. En Estados Unidos, según KPMG, esta tendencia es bastante similar.
El caso de la multinacional alemana de servicios financieros, Allianz, es para destacar. En total son 7 los estadios de fútbol repartidos por el mundo en los que se puede apreciar a la marca Allianz en el nombre. Uno de los equipos pioneros en vender el nombre de su estadio fue el Bayern Múnich. La aseguradora paga por año 6 millones de euros al club alemán.
También en Europa, Allianz le da el nombre al estadio de Niza (Ligue 1), de la Juventus (Serie A) y del SK Rapid Viena (Bundesliga de Austria).
Meses atrás, Allianz renovó su contrato con el Niza para seguir luciendo su marca en el estadio hasta por lo menos 2030 a cambio de una cifra similar al contrato anterior, que estaba valorado en 1.8 millones de euros anuales, excluyendo los costos de activación.
En cuanto al vínculo con la Juventus, su duración es hasta 2030 por 103 millones de euros. Además, a partir de esto, la ropa de entrenamiento del primer equipo lucirá la marca en el pecho, al igual que el combinado femenino de la institución italiana.
En el continente americano también Allianz tiene presencia. Lo hace en 2 estadios, uno de Estados Unidos y otro de Brasil. En la MLS le da el nombre a la cancha de los Minnesota United FC y en Brasil, a la casa del Palmeiras, campeón de la CONMEBOL Libertadores 2021.
Por último, viajamos hasta Oceanía, ya que en Australia está el Allianz Stadium, recinto que no sólo alberga partidos de fútbol, sino también de rugby.
La iniciativa aún no ha ingresado fuertemente en el mercado sudamericano, con los clubes aún atentos a otros negocios. ¿Cuándo será el momento?
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