Con la Copa del Mundo de Brasil 2014 en el recuerdo de todos por los grandes partidos que quedarán en la historia, es tiempo de los análisis post torneo. Uno de ellos corresponde al mundo del marketing y, precisamente, del Mundial que vivió adidas. La marca alemana estuvo presente en todo momento y, como corolario de un gran mes, tuvo a ambos finalistas: Alemania y Argentina. Además, adidas cumplió un Mundial más como patrocinador oficial de la FIFA, con toda la exposición y compromisos que eso significa.

Para adidas Argentina, en Brasil 2014 sólo faltó el título. El equipo de Alejandro Sabella llegó a la final, tuvo a Lionel Messi como Balón de Oro y, además, la camiseta Albiceleste de las tres tiras copó Brasil en donde sea que jugara el equipo. Miles de argentinos vistieron la camiseta de su Selección y le dieron a adidas un lugar un de privilegio en la Copa.

Pablo Cavallaro, Gerente de Comunicaciones de adidas Argentina, dialogó en exclusiva con Marketing Registrado y Milenium Sports y analizó lo sucedido dentro y fuera de la cancha durante la competencia.

Pablo, ¿qué análisis hace adidas Argentina, particularmente, de lo sucedido en Brasil?
Para empezar, no nos cambia nada que Argentina no haya salido campeón salvo por el día después porque los planes de festejos pensaban acompañar la euforia de todos los argentinos. No por eso estamos hablando de un Mundial que no ha sido exitoso sino todo lo contrario. Llegamos al último día de competición con todo lo que eso representa en términos de marketing y comunicación para una empresa como nosotros que somos los proveedores oficiales de la camiseta de la Selección a nivel local y como sponsors FIFA a nivel global.

Mucha gente desconoce el esfuerzo que representa una Copa del Mundo, ¿cómo es trabajar para la Selección Argentina y diseñar su indumentaria?
Nuestro trabajo es algo que no se corta nunca. Para este Mundial comenzamos a trabajar en junio 2011 cuando se terminaba la Copa América. Para el común de la gente la competencia termina cuando pierde su Selección pero para nosotros no es así. Es un proceso continuo de trabajo por las distintas etapas: desde los primeros conceptos del producto, pasando por las etapas de comunicación, hasta el final de la campaña. Hay picos más o menos fuertes pero el Mundial no empezó hace un mes ni terminó este domingo para adidas.

La pelota adidas Brazuca generó una fascinación que casi ninguna de sus predecesoras logró. ¿Qué opinión tienen al respecto?
La verdad que Brazuca, hablando particularmente de la pelota, fue un éxito comercial y marketineramente. Se habló maravillas, recordando que Jabulani fue un poco criticada, y todo el mundo quería la Brazuca. Se fue agotando en todas las tiendas y para nosotros fue el puntapié inicial de adidas en las redes sociales. Brazuca fue una revolución en todo sentido, como objeto y como todo lo que representó en términos de comunicación. Por ejemplo, comunicó vía Twitter los candidatos a ganar el Balón de Oro. Fue el Mundial más diferente en comparación a otros en los que trabajó adidas por todo esta interacción con el consumidor, integrando todas las plataformas.

Destacás las redes sociales, ¿por qué fueron tan importantes, como nunca, en esta Copa del Mundo?
Hoy el consumidor vive en las redes. Es el público al cual gran parte de la comunicación de adidas está enfocada. Quizás a los que tenemos más de 30 nos cuesta entenderlo, pero hoy nadie concibe al fútbol en una sóla pantalla sino en dos o tres al mismo tiempo, con el Smartphone y la tablet.

¿Qué significó par adidas ser la patrocinadora de las dos selecciones finalistas?
Si uno mira hacia atrás en el tiempo, con la evolución de la industria del deporte en general, la única vez que se había dado una final adidas había sido en 1990, justamente con los mismos finalistas. Independiente del lugar donde sea, pero con toda esta evolución en cuenta, haber tenido la posibilidad de llegar nuevamente a la final con dos selecciones 24 años después, habla de que las cosas se han hecho bien en todo sentido.

¿Qué representó Lionel Messi?
Messi es el mejor del mundo, sin dudas. Creo que lo demostró. Para nosotros como marca fue una revolución desde el primer momento que comenzamos con todo lo que fue el Mundial. El desempeño de Messi en las redes sociales (fotos, hashtags, consignas) tuvo una devolución online muy difícil de mensurar. Obviamente es fácil pensar en “se vendieron tantas camisetas de Messi” pero lo llamativo de todo esto, y lo que nos pone muy contentos, es todo lo que no se ve pero sí es representativo a nivel de comunicación.

Terminado Brasil 2014, ¿cómo sigue el año para adidas?
Ya estuvimos reunidos pensando en nuestro calendario de próximos lanzamientos y campañas. Ahora nos vamos a focalizar en River y Estudiantes y en una nueva línea de botines Predator, en lo que refiere al fútbol. Además, se vienen novedades en adidas Originals y en nuevos calzados que vienen a revolucionar el mundo del running lifestyle y nuevos conceptos de mujer apuntados a la mujer de hoy. Para fin de año, hay campañas focalizadas en el alto rendimiento. Aunque parezca que con el Mundial se terminó todo, no es así. Hay que redoblar esfuerzos y poner el foco en lo que queda, que esperamos que sea un año récord para la marca en todo sentido.