El desafío de que River vuelva a ser River

Santiago Traynor es el Gerente de Marketing del Club Atlético River Plate. Su gestión comenzó a principios de este 2014, con la dirigencia de Rodolfo D'Onofrio como presidente del club y rápidamente comenzaron a notarse los resultados en el manejo de imagen y comercial de la Marca River.

En una entrevista exclusiva con Marketing Registrado, Traynor hizo un balance de su trabajo en estos primeros seis meses.

Santiago, ¿qué sensación tenés tras este primer semestre al frente de la gerencia de marketing de River?

Hubo mucho para hacer pero estoy muy contento porque en estos seis meses se dieron resultados positivos desde el marketing que también estuvieron acompañados por los logros deportivos. Se avanzó en la construcción de marca y en la gestión comercial, con resultados muy buenos.

¿Qué signfica manejar la "Marca River", tan importante en todo el mundo?

Es un gran desafío trabajar con la Marca River, porque es de las más emblemáticas del mundo del deporte, con más de 100 años de historia como club líder no sólo en América sino en el mundo. En lo personal, el desafío pasa por volcar toda mi experiencia en el club, dándole un enfoque distinto y potenciándolo.

¿Es importante el hecho de que desde la dirigencia se apoye a un trabajo sostenido en temas de marketing?

Sin dudas. El apoyo dirigencial es importantísimo, te diría que fundamental. Sin una dirigencia convencida de la importancia del marketing en un club, es difícil desarrollar un plan de marketing. En ese sentido, fue una decisión estratégica desde el presidente y todas las áreas del club la de apoyar el marketing desde el primer minuto. Una de las primeras decisiones que tomaron fue constituir un Departamento de Marketing, con un dirigente como Luis Landoni a cargo y con un Gerente de Marketing, que se soy yo. Entienden al marketing como una área que puede generarle recursos genuinos al club.

¿Con qué panorama se encontraron cuando comenzaron a trabajar?

El club, no sólo la marca, tenía un descuido muy grande y no se estaba aprovechando al máximo el potencial. Cuando una trabaja profesionalmente y de manera transparente en una marca con tanto potencial, las cosas se suceden y los resultados se ven rápidamente. Encontramos cosas elementales que no se habían hecho y en las que había de trabajar, con un cambio de rumbo entre todos los que conforman al club, incluyendo a los sponsors.

¿Cuál es la relación diaria con los patrocinadores que apoyan al club?

Queremos dar el mejor servicio al sponsor, que es un aliado. No es alguien al que hay que llamar sólo para pedir plata, sino que hay que tener una relación fluida. No sólo por las cuestiones de imagen básicas, sino para nuevas activaciones y experiencias con los consumidores que potencien tanto su inversión como lo que el hincha de River pueda percibir.

¿Qué acciones realizaron hasta el momento?

Con la Marca River se trabajó bajo el manifiesto "Filosofia River" como posicionamiento de marca, fortaleciendo la identidad riverplatense. Además, lanzamos la primer campaña bajo el claim "River Vuelve A Ser River". Hicimos un spot con Fernando Cavenaghi que tuvo gran repercusión y todo esto se coronó con la vuelta olímpica. El hashtag #RiverVuelveASerRiver estuvo presente en todos los puntos de contacto: bus de los campeones, en los afiches de campaña, en la remera de los jugadores y fue muy exitoso, logrando no solo ser Trending Topic en las redes sociales, sino también estando presente en las conversaciones de los hinchas y los comentarios de la prensa. Ese lema, engloba a todo lo que significa River, con su colegio, sus más de 30 disciplinas federadas y mucho más.

En lo que refiere a la gestión comercial, renovamos con Coca-Cola, Publicidad Estática, Banco Francés y con Netshoes. Lanzamos la tienda oficial online, record en 90 días, www.tiendariver.com, operada por Netshoes. Además lanzamos la ropa del campeón con adidas y firmamos con un nuevo sponsor como Fravega.

Por último, ¿cuál es el principal objetivo a corto plazo?

El objetivo inmediato es el del proyecto Somos River, que es la Comunidad de Hinchas. Queremos extender el vínculo con los hinchas, estén donde estén. Que tengan un vínculo directo a través de una membresía mensual y a partir de ahí una serie de beneficios: entradas, sorteos, experiencias como conocer a los ídolos, descuentos en locales adheridos en todo el país, etcétera.