Martes 26 de Noviembre de 2013
Por Agustín Luchtenberg
México clasificó al Mundial de Brasil 2014 tras superar en el repechaje a Nueva Zelanda. Así, el Tri jugará su 15º Copa del Mundo. Sin embargo, los resultados dentro de la cancha acompañan el gran trabajo realizado a nivel de marketing. Víctor Alvarado es el responsable de planear y dirigir las estrategias de marketing de la FeMexFut (Federación Mexicana de Fútbol). A continuación, la entrevista que le realizamos en Marketing Registrado
Víctor, ¿qué aspectos se tienen en cuenta a la hora de pensar el marketing de la Selección mexicana?
Todo gira en base a dos ejes fundamentales: los aficionados y los patrocinadores. Entendemos que los aficionados son quienes le dan vida más allá de la cancha a una entidad deportiva y la relación con los patrocinadores es básica para que el espectáculo suceda y para que tengamos mejoras sustanciales en la preparación deportiva. Enfocar nuestros esfuerzos en esos dos ejes es primordial.
Tienen una gran participación en las redes sociales, ¿las consideran una herramienta fundamental para el desarrollo y la difusión? ¿En qué se basan para fijar las campañas?
Sin duda alguna, creemos que si conocemos de verdad a nuestros aficionados no es necesario hacer grandes inversiones de publicidad en Billboard o Mass Media. Conociendo su ADN, conociendo sus móviles, podemos tener resultados más eficaces, por lo que el Social Media se ha convertido en un pilar de nuestras estrategias e incluso se ha convertido en premisa fundamental también de nuestros patrocinadores. Es una nueva forma de estar en contacto con el fan, de convivir diariamente aún y cuando una Selección Nacional tiene menos puntos o momentos de impacto a diferencia de un club. La frecuencia de presentaciones de una Selección es mucho menor, y eso representa un reto: ¿Cómo puede estar presente de forma permanente y cercana a su afición? Los medios sociales vienen a apoyarnos de forma determinante y no solo eso, se han convertido en un canal multidireccional para generar mejores retornos de inversión, mayor impacto y un círculo donde todos ganan: los aficionados al tener más y mejor información además de beneficios de los patrocinadores, los sponsors debido a que tienen más exposición, mayor amplificación de sus mensaje y empatía con el consumidor, y la entidad deportiva (Selección) que incrementa su valor al tener nuevos activos de alta efectividad.
Más que hacer campañas, nosotros creamos “temáticas”. El sentido de las campañas tiene que ver con un período de inicio y fin, con un objetivo muy concreto fijado en el marketing tradicional. Nosotros creemos que eso no aplica en lo digital, por lo tanto, nos vamos adaptando a la conversación del propio aficionado y “reaccionando” al ambiente y el momento. Es una clase de tener una directriz general, pero lo suficientemente flexible para adaptarla a los entornos, de esta forma en un año, hemos pasado de #PasiónQueNosUne, #Jugamos12, #YaEsHora y cerramos con #ContigoSiempre y los resultados están a la vista: millones de impactos, millones de conversaciones, y una comunidad creciendo a ritmos impresionantes. Este año llegamos al millón de followers en Twitter y rompimos la barrera de los 3 millones de fans en Facebook.
Todo esto también se debe a un gran trabajo de equipo de forma oficial con las mismas redes sociales, trabajamos de manera estrecha con Twitter, Facebook/Instagram, Google+, YouTube, LINE, ya que consideramos vital tener este tipo de acuerdos que nos permitan acceder a mejores prácticas tratando de aportarle valor a nuestros ejes: el fan y el patrocinador.
¿Se puede trabajar sin pensar en los resultados deportivos o es inevitable la relación? ¿Cómo afecta esto al vínculo con los sponsors?
Es una pregunta que la respuesta parece compleja. Vemos el resultado deportivo como un catalizador, más no como un condicionante. Tenemos que trabajar con el resultado deportivo en turno, lo mismo hemos hecho con una Medalla de Oro Olímpica que con un Hexagonal Complicado. El resultado deportivo matiza las cosas, pero siempre tratamos de hacer las cosas más allá del mismo. Si hay buenos resultados es lo ideal, pero sabemos que el deporte tiene ese componente que no puede quedar fuera de la ecuación, y las acciones de mercadotecnia no deben detenerse por un mal resultado o no deben ejecutarse si y solo si ganas. Tiene que haber una definición certera del plan, y los matices de acuerdo a la situación y el entorno.
Los patrocinadores, al menos en nuestro país, cada vez están más especializados y son más sensibles al Patrocinio Deportivo. Llevan muchos años patrocinando deporte, que saben perfectamente que el resultado deportivo es parte de todo esto. La realidad, es que tenemos patrocinadores que nos respaldan y que en los momentos complicados como en los muy positivos han estado con nosotros y manifiestan su apoyo abiertamente. Se han relacionado con la marca por muchos intangibles que van más allá de una derrota, un empate o un triunfo y eso nos hace esforzarnos más por ayudarles a cumplir sus objetivos, porque están comprometidos con nosotros.
La afición mexicana es muy seguidora de su seleccionado, ¿cómo es trabajar para un grupo tan ferviente y pendiente de su equipo?
La palabra es fascinante, para mi es la mejor afición del mundo. Participa, interactúa, exige, viaja, nunca nos deja solos, es dinámica, es joven. Eso nos implica un reto enorme ya que a la velocidad que se mueve el mundo ahora, con la facilidad de acceso a la información, es difícil sorprenderles o que se dejen llevar. Es un público conocedor y ávido de información. Nos encanta leerles, nos encanta responder en la media de lo posible. Es nuestra misión tener un acercamiento constante con ellos, buscamos siempre llevarles y acercarles beneficios de nuestros patrocinadores, promociones, regalos. Es lo menos que merecen por todo su apoyo incondicional.
Por último, ¿cómo se preparan para Brasil 2014?
El plan Brasil 2014 está muy avanzado y creemos que vamos a ser punta de lanza de la comunicación del evento en medios sociales. Nosotros no apostamos por las grandes campañas o aplicaciones sobradas de tecnología. Apostamos por los valores implícitos del deporte. Creemos que una buena ejecución de Storytelling nos puede dar más que un aplicativo en Facebook por ejemplo. Estamos trabajando fuerte, de la mano con nuestros patrocinadores, para que la Copa del Mundo para los fans mexicanos sea una experiencia íntima y cercana con su Selección. Que sean parte de, que la sientan suya, que sea cercana, y que compartamos esa gran fiesta y ese gran honor que significa asistir a un Mundial.
Agustín Luchtenberg
@aluchtenberg
México clasificó al Mundial de Brasil 2014 tras superar en el repechaje a Nueva Zelanda. Así, el Tri jugará su 15º Copa del Mundo. Sin embargo, los resultados dentro de la cancha acompañan el gran trabajo realizado a nivel de marketing. Víctor Alvarado es el responsable de planear y dirigir las estrategias de marketing de la FeMexFut (Federación Mexicana de Fútbol). A continuación, la entrevista que le realizamos en Marketing Registrado
Víctor, ¿qué aspectos se tienen en cuenta a la hora de pensar el marketing de la Selección mexicana?
Todo gira en base a dos ejes fundamentales: los aficionados y los patrocinadores. Entendemos que los aficionados son quienes le dan vida más allá de la cancha a una entidad deportiva y la relación con los patrocinadores es básica para que el espectáculo suceda y para que tengamos mejoras sustanciales en la preparación deportiva. Enfocar nuestros esfuerzos en esos dos ejes es primordial.
Tienen una gran participación en las redes sociales, ¿las consideran una herramienta fundamental para el desarrollo y la difusión? ¿En qué se basan para fijar las campañas?
Sin duda alguna, creemos que si conocemos de verdad a nuestros aficionados no es necesario hacer grandes inversiones de publicidad en Billboard o Mass Media. Conociendo su ADN, conociendo sus móviles, podemos tener resultados más eficaces, por lo que el Social Media se ha convertido en un pilar de nuestras estrategias e incluso se ha convertido en premisa fundamental también de nuestros patrocinadores. Es una nueva forma de estar en contacto con el fan, de convivir diariamente aún y cuando una Selección Nacional tiene menos puntos o momentos de impacto a diferencia de un club. La frecuencia de presentaciones de una Selección es mucho menor, y eso representa un reto: ¿Cómo puede estar presente de forma permanente y cercana a su afición? Los medios sociales vienen a apoyarnos de forma determinante y no solo eso, se han convertido en un canal multidireccional para generar mejores retornos de inversión, mayor impacto y un círculo donde todos ganan: los aficionados al tener más y mejor información además de beneficios de los patrocinadores, los sponsors debido a que tienen más exposición, mayor amplificación de sus mensaje y empatía con el consumidor, y la entidad deportiva (Selección) que incrementa su valor al tener nuevos activos de alta efectividad.
Más que hacer campañas, nosotros creamos “temáticas”. El sentido de las campañas tiene que ver con un período de inicio y fin, con un objetivo muy concreto fijado en el marketing tradicional. Nosotros creemos que eso no aplica en lo digital, por lo tanto, nos vamos adaptando a la conversación del propio aficionado y “reaccionando” al ambiente y el momento. Es una clase de tener una directriz general, pero lo suficientemente flexible para adaptarla a los entornos, de esta forma en un año, hemos pasado de #PasiónQueNosUne, #Jugamos12, #YaEsHora y cerramos con #ContigoSiempre y los resultados están a la vista: millones de impactos, millones de conversaciones, y una comunidad creciendo a ritmos impresionantes. Este año llegamos al millón de followers en Twitter y rompimos la barrera de los 3 millones de fans en Facebook.
Todo esto también se debe a un gran trabajo de equipo de forma oficial con las mismas redes sociales, trabajamos de manera estrecha con Twitter, Facebook/Instagram, Google+, YouTube, LINE, ya que consideramos vital tener este tipo de acuerdos que nos permitan acceder a mejores prácticas tratando de aportarle valor a nuestros ejes: el fan y el patrocinador.
¿Se puede trabajar sin pensar en los resultados deportivos o es inevitable la relación? ¿Cómo afecta esto al vínculo con los sponsors?
Es una pregunta que la respuesta parece compleja. Vemos el resultado deportivo como un catalizador, más no como un condicionante. Tenemos que trabajar con el resultado deportivo en turno, lo mismo hemos hecho con una Medalla de Oro Olímpica que con un Hexagonal Complicado. El resultado deportivo matiza las cosas, pero siempre tratamos de hacer las cosas más allá del mismo. Si hay buenos resultados es lo ideal, pero sabemos que el deporte tiene ese componente que no puede quedar fuera de la ecuación, y las acciones de mercadotecnia no deben detenerse por un mal resultado o no deben ejecutarse si y solo si ganas. Tiene que haber una definición certera del plan, y los matices de acuerdo a la situación y el entorno.
Los patrocinadores, al menos en nuestro país, cada vez están más especializados y son más sensibles al Patrocinio Deportivo. Llevan muchos años patrocinando deporte, que saben perfectamente que el resultado deportivo es parte de todo esto. La realidad, es que tenemos patrocinadores que nos respaldan y que en los momentos complicados como en los muy positivos han estado con nosotros y manifiestan su apoyo abiertamente. Se han relacionado con la marca por muchos intangibles que van más allá de una derrota, un empate o un triunfo y eso nos hace esforzarnos más por ayudarles a cumplir sus objetivos, porque están comprometidos con nosotros.
La afición mexicana es muy seguidora de su seleccionado, ¿cómo es trabajar para un grupo tan ferviente y pendiente de su equipo?
La palabra es fascinante, para mi es la mejor afición del mundo. Participa, interactúa, exige, viaja, nunca nos deja solos, es dinámica, es joven. Eso nos implica un reto enorme ya que a la velocidad que se mueve el mundo ahora, con la facilidad de acceso a la información, es difícil sorprenderles o que se dejen llevar. Es un público conocedor y ávido de información. Nos encanta leerles, nos encanta responder en la media de lo posible. Es nuestra misión tener un acercamiento constante con ellos, buscamos siempre llevarles y acercarles beneficios de nuestros patrocinadores, promociones, regalos. Es lo menos que merecen por todo su apoyo incondicional.
Por último, ¿cómo se preparan para Brasil 2014?
El plan Brasil 2014 está muy avanzado y creemos que vamos a ser punta de lanza de la comunicación del evento en medios sociales. Nosotros no apostamos por las grandes campañas o aplicaciones sobradas de tecnología. Apostamos por los valores implícitos del deporte. Creemos que una buena ejecución de Storytelling nos puede dar más que un aplicativo en Facebook por ejemplo. Estamos trabajando fuerte, de la mano con nuestros patrocinadores, para que la Copa del Mundo para los fans mexicanos sea una experiencia íntima y cercana con su Selección. Que sean parte de, que la sientan suya, que sea cercana, y que compartamos esa gran fiesta y ese gran honor que significa asistir a un Mundial.
Agustín Luchtenberg
@aluchtenberg
