Uno de los activos más importantes que tienen en la actualidad los equipos de fútbol, son los estadios en los que juegan. Desde hace algunos años a esta parte, los clubes han sabido aprovechar sus canchas para conseguir inversiones importantes. A continuación hablaremos de las ventas de los Naming Rights.

En la actualidad, los ingresos a través de acuerdos de derechos de nombres de estadios están considerados como la tercera fuente de ingresos que tiene un equipo, por detrás de los sponsors y los acuerdos con las marcas que proveen los uniformes.

Si bien en Europa se pueden encontrar varios estadios que llevan como nombre a una marca, el negocio todavía puede desarrollarse a gran escala. Esta tendencia se replica en América del Sur, en donde se pueden contar los casos con los dedos de una mano.

Estados Unidos es el mercado que más ejemplos presenta, incluso esta tendencia se originó allí hace más de 100 años cuando el estadio de los Boston Red Sox se abrió en 1912 y la Fenway Realty Company, una empresa de bienes raíces, le puso su nombre al estadio. Con el paso del tiempo las empresas llegarían a los estadios de básquet, de fútbol americano y de la MLS.



La Bundesliga de Alemania es el torneo en el que más estadios están patrocinados. En total, el 78% de los estadios han vendido sus Naming Rights. En cuanto a los 98 equipos que conforman las 5 ligas más importantes de Europa (España, Francia, Italia, Alemania e Inglaterra), solo el 30% de ellos tienen socios para sus estadios. De la Premier League, Serie A y Ligue 1 solo el 20% están vendidos, mientras que de LaLiga, un 15%.



Etihad Airways, la aerolínea de los Emirato Árabes Unidos es la que tiene el contrato más importante con el Manchester City. La aerolínea le aporta al club 17.1 millones de euros por año y su vínculo comenzó en 2011 y terminará en 2021.



El caso de la multinacional alemana de servicios financieros, Allianz, es para destacar. No solo gasta más plata que la aerolínea, sino que tiene una cartera de clientes más importantes. En total patrocina 8 estadios en 4 continentes distintos. 6 de ellos son de fútbol, mientras que los otros 2 son estadios multiuso. En total paga alrededor de 30 millones de euros anuales por esos derechos, según informó KPMG.



Atlético de Madrid ha tenido en el grupo Wanda a un gran socio para el flamante Metropolitano, que ya sabe lo que es albergar eventos importantes, como una final de Champions League. El grupo chino le paga 9.6 millones de euros por temporada a los “Colchoneros” por ponerle su nombre al estadio.



El Fenerbahce de Turquía no se queda atrás. Ulker, empresa dedicada a la alimentación de origen turco, le aporta 8 millones de euros al club. El Bayer Múnich, recibe 7.3 millones de parte de Allianz y el Besiktas, también de Turquía, ingresa 6.9 millones de la empresa de telefonía Vodafone.



En cuanto a los rubros de las empresas que más invierten en los Naming Rights, el sector financiero es el que más lo hace. Para tomar como ejemplo, en Alemania, el país de Europa que más ha desarrollado este negocio, un 28% de los acuerdos son con empresas de este rubro. Lo sigue lo que tiene que ver con la industria automotriz (21%). El resto son de otras industrias, entre ellas, la farmacéutica. En Estados Unidos, según KPMG, esta tendencia es bastante similar.

A futuro, Barcelona y Real Madrid, los equipos más importantes de España, presentarán modificaciones en los nombres de sus estadios, ya que actualmente están buscando comercializar sus estadios.

En el caso de los catalanes, según explicaron en abril de 2020, el objetivo era donar los derechos económicos que recibieran durante el primer año de contrato a organizaciones benéficas que se encontraran trabajando en la lucha contra el COVID-19, pero no ha habido más novedades al respecto. Lo cierto es que si el club quiere terminar las obras de renovación del Camp Nou, necesitará del dinero de una marca.

Esto es justamente lo que se encuentra negociando el Real Madrid. Mientras lleva a cabo las reformas en el Santiago Bernabéu, las cuales se espera que estén terminadas para la mitad de 2022, el club espera vender los derechos de denominación de su estadio al mejor postor. Esto le ayudaría a financiar los 525 millones de euros que tienen de costo con las reformas.

Fuente: KPMG