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¿Marca global o marca local?

De modo consciente o sin saberlo, los seres humanos han puesto el dualismo en práctica desde los inicios de la civilización y han hecho de ella una filosofía de vida. Las opiniones tienen que ser blancas o negras, las personas deben definirse como buenas o malas, los partidos políticos solían ser de derecha o de izquierda, y la vida se observa con el vaso lleno o con una mirada disconforme.

Si nos extrapolamos un poco más allá, sabemos que las empresas/marcas son entes manejados por personas, de modo que dicha dualidad ha marcado también el accionar y el comportamiento de los mismos, práctica que se vio profundizada desde la llegada de la globalización. En tiempos remotos, era casi un hecho heroico encontrar firmas que trascendieran sus fronteras de origen, algo así como lograr ver pasar una estrella fugaz en medio del cielo de una gran urbe; pero en el Siglo XXI poseen una relación que llega hasta los mercados virtuales de nuestros smartphones, en un escenario que promete no tener límites ni barreras al menos en lo que respecta al mediano plazo.

Lo que está en boca de todos por el correr de estos tiempos es precisamente esa dicotomía entre la marca que se gestó y funciona regularmente en el ámbito local, y aquellas que han logrado (o querido) establecer su impronta más allá de su país de origen. Acá uno puede caer a priori en la prejuiciosa opinión a favor de las marcas globales y decir que son, sin modo de discusión alguna, mejores que las domésticas. Esta afirmación muchas veces es cierta, por supuesto, es una opinión valedera; pero en ocasiones también se presenta eclipsada debido a la fuerza imponente con la que las firmas globales avasallan la mente del consumidor gracias a presupuestos infinitos para comerciales, eventos y contratación de celebridades. Sería de necio entonces negar el poder de marca y el mundo imaginario al que nos transportan los gigantes mundiales, pero no por ello hay que dejar de darle mérito a aquellas que siendo más pequeñas tienen aspectos muy interesantes para ofrecerles tanto a atletas como a consumidores.

El prestigio que lograron las grandes marcas está más que claro pero, paradójicamente, se encuentran navegando por la nueva ola de la globalización en la que tienen que centrarse en mejorar las rentabilidades y ser más eficientes luego de una primera etapa que se caracterizó por la conquista indiscriminada de mercados y consumidores debido a que las puertas del mundo se habían abierto. Había que saliar de casa! Esta situación (que se presenta más allá de las empresas deportivas) las obligó a enfocarse en economías de escala y en disenos estandarizados para poder reducir los costos de producción y las complejidades de los procesos actuales. Es cierto argumentar que la mencionada metodología también se lleva adelante para generar un impacto comunicacional mayor entre los consumidores al reconocer cada marca con tan sólo mirar un detalle, pero dicha práctica tampoco se puede disociar de la variable financiera (no nos olvidemos que el objetivo de las empresas es generar dinero a fin de cuentas)

Es así como del otro lado de la calle aparecen las marcas nacionales, cuyas cartas de presentación contienen una menor estructura y un presupuesto más acotado pero que demuestran las mismas ganas y entusiasmo que las transnacionales. Estas pequeñas entidades se encuentran ávidas de demostrarles a todos que poseen ventajas competitivas por sobre los pesos pesados, por lo que ofrecen una gran oportunidad cuando hablamos de calidad en el servicio brindado a atletas y equipos, diseños exclusivos que pueden cautivar a un consumidor que le huye con creciente urgencia a los mainstreams, e incluso interesantes telas que para las marcas globales pueden parecer poco relevantes o riesgosas debido a su escaso volumen (variable “costos” nuevamente). En su carácter de “marca chica”, esta mayor aversión al riesgo le permite ir un poco más allá de los límites aunque tenga que remar con mucha más fuerza ya que quizás su nombre aún no genera un status de valor agregado que sí poseen las multinacionales, y esa es la gran desventaja competitiva con la que deben enfrentarse.

Es cierto que el deporte ha pasado a ser un negocio en el que lo que prima por sobre todas las cosas es el dinero (tanto en cuestiones de presupuestos como de contratos exhorbitantes), variable que las empresas globales tienen muy presente y con la que juegan el partido; sin embargo, la tendencia de contracción que están atravesando también provoca un mayor cuidado por no despilfarrar su dinero, y es casualmente una ventana que se está abriendo para que las locales comiencen a demostrar y a cubrir esa necesidad insatisfecha. Los atletas están presentes debido a que quieren ser únicos en el mundo (siempre y cuando la billetera no pese más, por supuesto) y no quieren utilizar los mismos templates que sus colegas. Los consumidores también se muestran interesados ya que se han cansado del “café con leche para todos” y están haciendo valer sus gustos particulares (el término “personalización” les suena familiar, cierto?) con mayor fuerza cada día. Los equipos, por su lado, observan esta tendencia con peculiar ánimo por similares razones que presentan los deportistas profesionales, pero yo le agregaría el factor “tamaño de la colección” ofrecida por las empresas cada temporada. Las marcas globales están cada vez más exigentes con temas comerciales (si cada artículo no presenta un volumen mínimo que cubra los costos de producción, no se tiene en cuenta) y se comportan de modo inflexible ante oportunidades de negocio creciente, mientras que las empresas locales no presentan tales niveles críticos, lo que les otorga aquí una interesante ventaja. No quiere decir que se animen a producir a pérdida, eso sería una práctica carente de sentido alguno, pero ofrecen menos restricciones a la hora de generar demanda creciente (aunque sea de nicho).

Por más que intentemos huír de ella u ocultarla bajo la alfombra, somos rehenes de la elección entre un modelo u otro, de la (en muchas ocasiones) nociva dicotomía que rige nuestras vidas dondequiera que vayamos o cualesquiera sea la temática que afrontemos. Independientemente de existir zonas grises o terceras opciones, el dualismo nos obliga a tener que adaptarnos al sistema pero también nos permite trabajar para ofrecer soluciones creativas ante los inconvenientes, las crisis o las oportunidades que se presentan en el camino.

Acerca del autor

Juan Manuel Rodríguez Cortes

Juan Manuel Rodríguez Cortes

Licenciado en Administración. Especialista en Marketing.

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