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Segmentación por personalidad: la última arma secreta del marketing

Luego de décadas preguntándose cómo y por qué actúan los consumidores, la tecnología hoy le permite al marketing llegar al centro del enigma: cómo piensan. Una plataforma informática analiza los posteos en redes sociales del público para develar las claves de su personalidad. La computación cognitiva, una herramienta que puede revolucionar al marketing. Fuente: Brands

¿Cuáles son los rasgos de personalidad que tienen sus clientes más rentables? ¿Cómo se diferencian de los de su competencia? ¿Qué personalidad tienen los clientes que lo han abandonado para irse a empresas competidoras, y cómo podría retenerlos?. Si supiera que puede optimizar drásticamente la forma en que se comunica para ganar más consumidores, ¿no lo haría?.

Entramos en una nueva era de la informática que nos está dando las respuestas a preguntas como estas. Los sistemas de computación cognitiva aprenden e interactúan de forma natural con la gente, transformando la forma en que comprendemos el comportamiento humano. En el mes de julio se presentó en Estados Unidos y desde hace pocas semanas se consigue en Europa una solución de computación cognitiva para los profesionales del marketing.

¿Cómo funciona? Una plataforma desarrollada por IBM analiza los posteos en redes sociales (por ahora comienza con el análisis de Twitter) para obtener un perfil detallado de la personalidad de las audiencias y de las personas que interactúan con una marca. Es posible analizar los rasgos de personalidad, sus necesidades y valores, basado en el lenguaje que han utilizado en Twitter.

Con cinco modelos básicos de personalidad y 47 rasgos de necesidades y valores que son analizados con los Insights de Personalidad, el nivel de información que se puede recabar es impresionante. Hay mucha información (y por lo tanto una gran ventaja competitiva) que se puede obtener. La computación cognitiva revela patrones de comportamiento y muestra por qué la gente hace lo que hace. Una vez detectados esos datos, existe una oportunidad real de influencia.

Cuando se conoce la personalidad de una audiencia a la que quiere dirigirse (o tras plantear una hipótesis sobre ello), es el momento de utilizar plataformas específicas como la española SocialBro para encontrar ese público en Twitter basándose en cualquiera de esas características. Esto también puede combinarse con otras métricas, contenidos y búsquedas demográficas. Estos rasgos incluyen categorías como “más probabilidad de compartir”, “más probabilidad de canjear un cupón” y “más posibilidad de responder a publicidad no solicitada”.  Los criterios están basados en estudios realizados por IBM Watson, que muestran que la personalidad puede predecir el comportamiento del consumidor con una significativa precisión.

La empresa ibérica explica:”Hemos hecho pruebas beta con algunas marcas y los resultados son muy prometedores. Un ejemplo: seleccionamos los perfiles de aquellos con menos probabilidad de hacer clic y los segmentamos para crear una campaña de Twitter Ads. Esto nos ha permitido centrarnos en segmentar aquellos que tenían un 40% más de probabilidades de canjear un cupón, al tener altas puntuaciones en las categorías (presentes en las métricas del sistema) de Orden, Autodisciplina y Cautela y valores bajos en la categoría de Desenfreno”.

Y continúan: “Con otro de nuestros clientes, pudimos ver todos sus consumidores que se habían ido a la competencia (usando datos que compartió la marca) y nos permitió ayudarles a descubrir cómo los rasgos de personalidad de esos clientes que habían desertado diferían de los de su público más amplio. A raíz de esto, pudimos ver cómo diferían los seguidores de la competencia de los de nuestro cliente, o cómo son sus consumidores más decididos”.

La computación cognitiva puede significar el inicio de una nueva era para la publicidad y el marketing. Una época en la que podremos sacar provecho de la inteligencia artificial y la informática para crear relaciones significativas. Es una gran oportunidad para desarrollar campañas ultra personalizadas, enviar mensajes realmente relevantes, con segmentación precisa y tasas de respuesta excepcionales. Puede ser el comienzo de una revolución: vale la pena seguirla de cerca.

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Asoc. Arg. de Marketing

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