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"Queremos reposicionar la imagen de AFA en el mundo para crear un producto global"

Las oficinas de la Asociación del Fútbol Argentino en la calle Viamonte tienen un ritmo incesante. Un desfile continúo de personas con distintos fines en la casa del fútbol Albiceleste. Allí, Leandro Petersen, flamante gerente comercial y de marketing de la AFA, recibió a Marketing Registrado para una charla muy interesante relacionada a una de las nuevas estructuras de la asociación, con grandes objetivos y buenos resultados en los primeros meses de trabajo.

A lo largo del 2018, la AFA ya sumó 6 nuevos patrocinadores: Fargo, Mostaza, Nissan y 3 acuerdos de patrocinio regional con marcas Chinas. Esta muestra de confianza de las marcas, en año Mundialista, le dio aire a una economía que necesita aprovechar sus activos. 

Según relata Petersen, con pasado en los departamentos de marketing de BanfieldVélez y Rosario Central, el foco está puesto en reposicionar la marca AFA en el mundo para crear un producto global, e incrementar los ingresos comerciales no solo por patrocinio sino por las distintas unidades de negocio.

¿Cómo empezaron a trabajar su vínculo con los sponsors a partir de Rusia 2018?

Una de las primeras acciones que hicimos fue una reunión en AFA con todos los sponsors. Allí les presentamos un plan de activaciones, de manera proactiva. Después nos sentamos con cada uno para analizar sus planes de acción. Entendemos que dentro de la inversión, un factor determinante es ver cómo se activa.

Desde AFA les ponemos todo a disposición para que las activaciones de las marcas puedan ser exitosas. Queremos que haya acciones constantes,  aunque el pico fuerte es el Mundial. Nuestro desafío pasa por ser la plataforma de comunicación más importante del deporte argentino y poder rentabilizar eso con nuestros socios comerciales, generando una relación dónde ambos ganen.

¿Qué acciones proyectan en Rusia?

Al ser en Rusia, es más lejano y costoso que Brasil. Vamos a hacer cosas en el búnker de Argentina, especialmente acondicionado, más otras acciones en Moscú. Las marcas están activando en Argentina en sus puntos de venta y por supuesto que acompañaremos ese proceso.

Una de las novedades destacadas, comercialmente hablando, fue la creación de la categoría de "Sponsors Regionales". ¿Qué se buscó con esta categoría y qué representa para la AFA?

La relación con el mercado chino arranca hace varios meses. Proactivamente empezamos a ver de qué forma podíamos vincularnos con uno de los mercados más fuertes a nivel mundial. Tenemos una visión de explorar fuertemente el mercado asiático y estos acuerdos responden a esa estrategia de expansión, más allá de lo económico. Lo vemos a mediano y largo plazo. El fútbol argentino no está explotado en Asia, está todo por hacerse. Tienen mucho interés por Messi y nuestro fútbol. 

¿Qué vieron en China para invertir y acompañar a la Argentina, en este caso desde el fútbol?

Pudimos presentarles una propuesta atractiva para asociar ambas marcas. Lo que buscamos es poner un pie en una región donde no estábamos, que la marca AFA se empiece a conocer con visibilidad en esa región.

¿Sólo se trabajará con China como aliado regional o es posible imaginar nuevos países?

Nuestras figuras son globales. Se lucen en España, Italia e Inglaterra. Eso nos permite mirar hacia todo el mundo, sabiendo que somos una de las marcas deportivas más importantes del mundo. Hay mercados como China que por su potencial económico y su cantidad de habitantes es más atractivo que otros, pero nuestra idea es explorar en un futuro otras regiones también.

Siguiendo con el tema de los patrocinadores, se sumaron varias marcas de primera línea como Nissan, Mostaza y Fargo. ¿Cómo se inició el trabajo para captar nuevos patrocinadores, en un contexto donde la confianza en el producto fútbol argentino no era el mejor?

Sabemos que para que una marca invierta dinero en patrocinar a la Selección o participar comercialmente en la AFA, tenemos que generar la confianza y las condiciones para que sepan que tendrán un buen retorno de su inversión. Sabemos que tenemos un producto de gran valor.

En un poco más de un año de gestión, se cerraron más de seis acuerdos de patrocinios. Los tres regionales chinos más Nissan, Fargo y Mostaza. Lleva mucho tiempo sumar un nuevo sponsor y para nosotros es una gran noticia por dos razones: Vemos que el mercado responde a un proyecto y un producto sólido, y además, no menos importante, es que estos seis acuerdos son muy importante económicamente para la AFA.

¿Qué extensión buscan con estos acuerdos?

Siempre, como estrategia, priorizamos el largo plazo. Tenemos acuerdos por cinco años, por cuatro o por tres. No son todos iguales y tenemos la flexibilidad de entender qué busca cada marca, y adaptarnos a sus estrategias. Hoy nuestra plataforma de patrocinio es amplia y diversa. Ampliamos la cantidad de categorías y generamos nuevas formas de vincularse con la selección argentina.

Terminado el Mundial, sea cual sea el resultado, la AFA tiene que seguir generando ingresos. ¿Cuáles son los objetivos a futuro?

Queremos un producto con continuidad comercial. Además, desarrollar nuevas unidades de negocio sobre todo en lo digital. Más allá del Mundial o la Copa América 2019, deseamos un producto con ingresos más previsibles como marca. En ese sentido anunciamos un acuerdo estratégico con Microsoft que nos permitirá dar un salto de calidad a nivel tecnológico y generar nuevos ingresos digitales, además de acercar a los fans de la selección en todo el mundo con contenido exclusivo.

Lo digital, imagino, juega un rol preponderante en estas ideas. ¿Qué proyectan en este aspecto?

Nos trazamos como objetivo entender que esto tiene que ser un abanico, con ingresos más heterogéneos. Hay fanáticos de la Selección en todo el mundo y ahí hay potenciales clientes. Tenemos que tener un producto acorde a esas necesidades. Lo digital además nos va a generar datos, empezar a conocer quiénes son nuestros fans, dónde viven, qué gustos y qué preferencias tienen. El consumo de la población mundial va hacia lo digital y con esto, además del ingreso económico, se puede analizar el universo del consumidor a través del "Big Data".

¿Qué proyectos tienen para con las otras selecciones que están bajo la órbita de la AFA?

Dentro de nuestro objetivo comercial, la idea es darle mayor apoyo al resto de las selecciones AFA. Hay muchas disciplinas que en los últimos años crecieron muchísimo, como el futsal donde somos campeones del mundo. Son disciplinas que tienen televisación digital y un público al cual todavía no llegamos. Después del Mundial, queremos empezar a trabajar comercialmente con cada una de estas selecciones.

Acerca del autor

Agustín Luchtenberg

Agustín Luchtenberg

Lic. en Periodismo. Responsable de Contenidos de Marketing Registrado.
@aluchtenberg

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